Como construir uma marca verdadeiramente forte? Como a marca da sua empresa compete com seus concorrentes? Que erros você deve evitar? Krzysztof Langer, nosso co-fundador e CEO tem todas as respostas. Você pode encontrá -los em uma entrevista para NowyMarketing.pl republicado aqui.
Quais são as características de uma marca forte? Por que a construção de um é tão importante no contexto de vantagem competitiva?
A marca, é claro, não se limita ao logotipo e ao sinal gráfico. Cem anos atrás, o logotipo era apenas um sinal de propriedade. Em seguida, evoluiu para uma marca de qualidade. Até mais tarde, o papel da marca se tornou o da diferenciação dos concorrentes e da construção de um vínculo emocional com os consumidores. As empresas de hoje pensam de maneira diferente sobre a vantagem competitiva. Eles sabem que não o alcançarão tradicionalmente, mas construindo uma comunidade em torno de idéias compartilhadas. E é graças à marca, ou a um claramente definido Identidade da marca , que as organizações podem colocar seus valores no centro das atenções. O novo estágio desta evolução é para
The concept of conscious branding and responsible brand is the next stage of modern branding evolution. The new stage of this evolution is to Transformar marcas em símbolos de crenças e valores. Os consumidores esperam cada vez mais a qualidade e o retorno financeiro das marcas, bem como um impacto positivo e mensurável no meio ambiente, no planeta, nossa sociedade e grupos vulneráveis. A pandemia atual também provou ser um forte catalisador para essas mudanças. Marcas fortes estão cientes das transformações sociais, mudanças nas atitudes do consumidor e seus projetos criam um espaço para compartilhar certos valores que se tornam relevantes para as pessoas. Se a empresa estiver ciente de seu DNA CORE (o manifesto de Valores da marca ADENDO POR O ORGANIZAÇÃO), ele também convida a sua mudança, mas também a história de uma história. A coisa mais importante a enfatizar ao construir uma marca forte? Quais são os principais fatores, elementos que constroem uma vantagem competitiva e demonstram o potencial para o sucesso do mercado da marca? É uma noção mais ampla do que apenas um objetivo comercial em um paradigma econômico tradicional e anteriormente dominante. Para crescer, um negócio obviamente precisa gerar lucro. Para construir uma marca forte, a empresa deve ter uma meta abrangente em um contexto mais geral. Um bom exemplo é a Patagônia, que abandonou completamente seu foco no crescimento. O objetivo superior, azimute ou valores em torno dos quais operamos deve ser a resposta autêntica para a pergunta: 'Por que a empresa existe?' Nossa resposta deve ser tão importante para a nossa organização quanto para a comunidade de consumidores em geral. No entanto, ao envolver toda a organização, uma marca pode alcançar a verdadeira autenticidade e
It is not only storytelling but also storydoing – the consistent building of space enabling us to change.
What is the most important thing to emphasize when building a strong brand? What are the key factors, elements that build a competitive advantage and demonstrate the potential for the brand’s market success?
It is worth starting to define (or redefine) the purpose of the brand – brand purpose . It’s a notion broader than just a business purpose in a traditional, previously dominant economic paradigm. To grow, a business obviously needs to generate profit. To build a strong brand, the company should have an overarching goal in a more general context. A good example is Patagonia, which has completely abandoned its focus on growth. The higher purpose, azimuth, or values around which we operate should be the authentic answer to the question: ‘Why does the company exist?’ Our response should be as important to our organization as it is to the wider consumer community.
Strong brands have a well-defined brand purpose and a communications strategy that supports that purpose when engaging with consumers in multiple ways. However, by engaging the whole organization, a brand can achieve true authenticity and Consistência da marca . Não é apenas a tarefa da equipe de marketing. Os clientes têm cada vez mais controle sobre os produtos que gostam ou até adoram. Eles querem ter uma opinião sobre o que é produzido e como é produzido. Para acompanhá-lo, a organização deve ser ágil e a marca deve envolver as pessoas em soluções de co-criação. Em alguns setores, como moda, podemos ver empresas acompanhando essas mudanças, ditadas especialmente pela ecologia. Por outro lado, em outros setores, como o setor de energia, é difícil realizar uma transformação de organizações até mais de uma década. Um exemplo é o nosso cliente, shell. Em sua nova estratégia, a Shell assume mudanças de longo prazo nos próximos 30 anos. Porque é quanto tempo levará para avançar em direção a renováveis e revolucionar a indústria de energia globalmente.
What do you think are the biggest challenges when building a strong brand?
The greatest difficulty is continuous transformation, in response to the dynamically changing needs and attitudes of consumers. The customers have more and more control over the products they like or even adore. They want to have a say in what is produced and how it is produced. To keep up with it, the organization must be agile, and the brand must engage people in co-creating solutions.
Often this kind of agility in branding is difficult to achieve. In some industries, such as fashion, we can see companies keeping up with these changes, dictated especially by ecology. On the other hand, in other sectors, such as the energy industry, it is difficult to carry out a transformation of organizations even over one decade. An example is our client, Shell. In its new strategy, Shell assumes long-term changes over the next 30 years. Because that’s how long it will take to move towards renewables and revolutionize the energy industry globally.
Quais marcas você considera forte e por quê? Eles se transformam em um movimento mini-social que é co-criado por consumidores engajados. A Philips, por exemplo, constrói a marca em um senso de responsabilidade, equilibrando seu impacto no ambiente natural. A empresa mudou seu modelo de negócios - ela quer se tornar parte da economia circular. Um exemplo dessa marca é o Google, que está constantemente procurando por novas soluções, pesquisando mudanças nas necessidades, comportamento do consumidor e do usuário e adaptando seus serviços a eles. Nesse contexto, um ótimo exemplo é a IKEA e sua visão:
For me, strong brands are conscious, inspire action, and evolve with their brand purpose . They transform themselves into a mini-social movement that is co-created by engaged consumers. Philips, for example, builds the brand on a sense of responsibility, balancing its impact on the natural environment. The company has changed its business model – it wants to become part of the circular economy.
Conscious brands are also responsive brands, i.e. brands that react to changes. An example of such a brand is Google, which is constantly looking for new solutions, researching changes in needs, consumer and user behavior, and adapting its services to them.
Higher purpose drives the development of strong brands. In this context, a great example is IKEA and its vision: para criar uma vida cotidiana melhor para as muitas pessoas. Essa marca não fala a conversa, mas também caminha - assim como a Patagônia. Finally, a strong brand is also a leader-activist, driven by a fundamental concern for the immediate and biggest issues faced by society. Such a brand not talks the talk, but also walks the walk – just like Patagonia.
O que mais podemos aprender com essas marcas? As marcas fortes são, portanto, não apenas marcas conscientes existentes, mas também marcas que tomam decisões estrategicamente difíceis. As marcas que definem estratégias ousadas e, ao mesmo tempo, são autênticas e determinadas para alcançar seus objetivos, sem esquecer a consistência, vencerão. Devemos lembrar que a comunicação da marca deve sempre ser consistente - é isso que o Admind ajuda como A
I believe that those brands that make bold decisions will reap the rewards. Strong brands are therefore not only existing conscious brands but also brands that decisively make strategically difficult decisions. Those brands that define bold strategies and at the same time are authentic and determined in achieving their goals, without forgetting consistency, will win. We should remember that brand communication should always be consistent – this is what Admind helps with as a Agência de branding , responsável pela execução da comunicação e suporte contínuo em ROVERNANÇA DE MARCA . As pessoas não se concentram mais nos produtos, mas na importância de tê -los. Os clientes compram produtos para construir sua própria identidade; portanto, nosso
What mistakes are most often made when building brand identites?
Limiting yourself to thinking in terms of product or service. People no longer focus on products, but on the importance of having them. Customers buy products to build their own identity, so our Identidade da marca deve ser claramente definido. Marketing e Branding Somente não pode ser responsável pelo objetivo da marca - eles são o meio, apoiando as atividades da marca em diferentes áreas. Esta é uma certa azimute que deve se traduzir em atividades em diferentes áreas da empresa.
O segundo problema importante, na minha opinião, é a falta de autenticidade. A falta de uma estratégia de marca clara - ou seu mal -entendido na organização - pode causar falta de consistência e autenticidade visíveis nas atividades da empresa. Isso dificulta a conscientização e a comunidade em torno da marca. Felizmente, mais e mais líderes estão cientes do valor da marca e estão investindo em seu desenvolvimento. Antes de tudo, pensar nas mudanças e tendências sociais e culturais que precisamos seguir. Em segundo lugar, pense em nossas competências e pontos fortes que podemos usar. Defina o
What advice would you give to companies wanting to build a brand from scratch?
It is worth thinking about these two perspectives. First of all to think about the changes and social and cultural trends we need to follow. Secondly, think about our competencies and strengths that we can use. Define the Objetivo da marca e apoie -se com o conhecimento e a experiência dos especialistas em branding para determinar todos os elementos relevantes de nossa identidade de marca. As empresas devem não apenas obter resultados financeiros, mas também mostrar que suas atividades têm um impacto positivo no meio ambiente. Essas expectativas precisam ser respondidas a curto prazo, buscando inovação no modelo de negócios, usando novas tecnologias e explorando novas áreas de ação que uma organização pode tomar para alcançar seu
Public expectations towards businesses have never been so high or changed so quickly and dynamically. Companies must not only achieve financial results but also show that their activities have a positive impact on the environment. These expectations need to be answered in the short term by seeking innovation in the business model, using new technologies and exploring new areas of action that an organization can take to achieve its Objetivo da marca ). o
Krzysztof Langer is co-founder and CEO of Admind Branding & Communications (the largest branding agency in Poland) and one of the founders of the Creative Labs Incubadora de negócios. Por 10 anos, ele gerencia uma agência premiada que trabalha com marcas globais como Abb , Shell, Hitachi e Givaudan.