Cidades de branding, cidades e até regiões inteiras não é tarefa fácil. Na Polônia, apenas algumas iniciativas de marca bem executadas se destacam, enquanto muitas outras teriam sido melhor deixadas desfeitas. Uma nova identidade de lugar quase sempre gera controvérsia - tanto localmente quanto dentro da indústria. Exemplos recentes do acidente de marca de Poznań e do debate acalorado em torno da nova identidade da região de łódź destacam o quão complexo e desafiador são esses projetos, não apenas para os designers, mas também para as instituições que os encomendam. Branding
The project described below, from Australia, also faced significant criticism at first—perhaps because it was ahead of its time.
A stale era in branding
Há momentos em design, arquitetura e provavelmente muitos outros campos criativos quando tudo parece estagnado. É como se nada realmente novo estivesse sendo criado - pelo menos não de uma maneira emocionante e pós -moderna. Todo novo projeto parece competente, mas sem inspiração, seguindo uma fórmula em vez de quebrar um novo terreno. A indústria parecia presa em um ciclo interminável de "logotipo, aplicação, manual". Embora houvesse algumas idéias interessantes, senti que algo estava faltando. Então, de repente,
This was precisely how branding felt to me in the early 2000s. The industry seemed stuck in an endless loop of “logo, application, manual.” While there were some interesting ideas, I felt something was missing. Then, suddenly, Landor revelou uma nova identidade visual para Melbourne. Foi uma revelação. Como ouvir OK Computer por Radiohead pela primeira vez. Como o primeiro grito de uma revolução. Ou pelo menos como abrir uma janela para deixar o ar fresco em uma sala abafada. O trabalho de Landor para Melbourne foi um grande passo na evolução do que em breve seria chamado
The birth of dynamic branding
Projects like this don’t emerge in a vacuum. Landor’s work for Melbourne was a major step in the evolution of what would soon be called Marca dinâmica . Antes disso, um dos marcos mais significativos foi a marca para as Olimpíadas de Londres 2012, criada por Wolff Olins. Esse design chocou o mundo porque se separou completamente da estética convencional da marca esportiva. A partida foi tão radical que, como muitos outros, inicialmente achei incompreensível - especialmente a tipografia. Mas se alguém gostou ou não, era inesquecível. Quinze anos após o seu lançamento, Jason Little-diretor criativo do escritório australiano de Landor-e Jefton Sungkar, um dos designers, compartilhou suas idéias sobre como tudo aconteceu. Freqüentemente classificada entre as cidades mais habitáveis do mundo, ele liderou o
If London 2012 was an early sign of change, Landor’s Melbourne project was dynamic branding in its fully developed form. Fifteen years after its launch, Jason Little—then Creative Director at Landor’s Australian office—and Jefton Sungkar, one of the designers, shared their insights into how it all came together.
A city in need of a bold brand
Melbourne is Australia’s second-largest city, its first capital, and a cultural epicenter. Frequently ranked among the world’s most livable cities, it topped the Unidade de Inteligência Economista Índice de Liveability Global por sete anos consecutivos começando em 2011.
Jason Little, que acabou de ser promovido a um diretor criativo, que é o que se reflete. Além disso, o projeto teve que unificar uma arquitetura de marca fragmentada composta por 27 (!) Sub-marcas. A ambição da equipe era criar algo inovador - um sistema de marca como nenhum outro. Projeto. Dominante "M." Esse conceito também ressoou com as autoridades da cidade. O objetivo era representar a complexidade de Melbourne - um mosaico de diversas experiências. A identidade tinha que ser flexível, adaptável a vários públicos e capaz de evoluir ao lado da própria cidade.
The core design team consisted of Jason Little, senior designers Sam Pemberton and Ivana Martinovic, and junior designer Jefton Sungkar.
Little was heavily influenced by the London 2012 identity:
“That approach directly influenced how we tackled the City of Melbourne project. In the early strategic phases, I presented to the client team where I felt branding was headed and what was possible for a public institution in a city known for its creativity. The 2012 Olympics work was a key reference – proof of what could happen when you break conventions and embrace the new.”
Finding the perfect “M”
Of the four initial design directions, the team decided to develop the one featuring a dominant “M.” This concept also resonated with city officials. The goal was to represent the complexity of Melbourne—a mosaic of diverse experiences. The identity had to be flexible, adaptable to various audiences, and capable of evolving alongside the city itself.
A idéia de uma única letra como núcleo da marca era atraente e desafiadora. Um representante da cidade levantou uma questão crucial: Temos certeza de que ninguém mais tem um "M" como este?
Começou assim um processo intensivo de refinar o formulário da letra. As semanas foram passadas procurando o direito "M." O avanço veio quando pouco sugeriu a construção da letra com base em um sistema de grade. No dia seguinte, recebeu reações mistas inicialmente. Eles temiam que isso pudesse minar toda a iniciativa. Abandonar um único logotipo fixo. Em vez disso, a equipe criou mais de 100 variações do "M", com Sungkar entregando novos diariamente. Essa abordagem libertou a identidade de restrições rígidas, permitindo evoluir e se adaptar ao longo do tempo. Em 2009, fiquei emocionado. Aquela estranha “M” e suas variações infinitas pareciam frescas e ousadas. Eu assumi que todos, não apenas os designers, estariam igualmente empolgados.
“Every inch of our studio was covered with ‘M’ shapes and forms – it was scary and inspiring at the same time.”
Jefton Sungkar, who initially wasn’t involved in the project, recalled sketching an idea on a bus ride home.
“When I brought it to the studio the next day, it received mixed reactions initially. However, as we developed it and explored its potential for variations, it became clear that this direction could fulfil the vision we had for representing Melbourne’s dynamic character.”
Embracing the radical
Little knew where he wanted to take the project, but some within Landor worried that the radical “M” was too far from what the client expected. They feared it could undermine the whole initiative.
“But to us, that tension—between ‘very good’ and ‘very bad’—was exactly where the magic happened. We decided to lean into the radical.”
The most radical decision? To abandon a single fixed logo. Instead, the team created over 100 variations of the “M,” with Sungkar delivering new ones daily. This approach freed the identity from rigid constraints, allowing it to evolve and adapt over time.
The system’s modularity proved to be its greatest strength—not just for the logo but for the entire branding ecosystem, making it incredibly effective for Melbourne’s various public institutions and promotional materials.
The unexpected backlash
When I first saw this project in 2009, I was thrilled. That strange “M” and its endless variations felt fresh and bold. I assumed everyone, not just designers, would be equally excited.
Eu estava errado. A resposta da mídia foi brutal. Comunicações. Melbourne continuou lançando a nova identidade, a percepção do público mudou. A marca de Melbourne se tornou uma referência da indústria, inspirando inúmeras imitações - mesmo aparecendo na capa do álbum de boy band chinesa! Inicialmente, a equipe de design ficou frustrada com o plágio, mas sua perspectiva mudou. Branding
Jason Little recalled the intense backlash: from criticism of costs (a common reaction to publicly funded projects) to outright hostility from Australians who saw the branding as a failure. The media response was brutal.
“Whoever designed the Melbourne logo needs their eyes poked out with a wooden spoon.”
“I just discovered the new Melbourne logo was designed in Sydney. I just threw up a little.”
The creative team was frustrated, but they had to remain silent—client PR teams typically handle crisis communications.
“I remember the creative team feeling confused and disheartened by the response. Within the team, we collectively believed this was the most significant and exciting piece of branding we’d done in our careers. And within Landor as a global agency and on the client side – everyone was extremely positive and excited about the work. The initial backlash took us by surprise.”
Over time, as more branding elements were introduced and Melbourne continued rolling out the new identity, public perception shifted.
“This experience taught me an invaluable lesson that I carry to this day: trust in your vision and your team’s capability to make it reality because you simply can’t please everyone.” — Jefton Sungkar
From criticism to iconic status
Years later, Melbourne’s branding became an industry benchmark, inspiring countless imitations—even appearing on a Chinese boy band album cover! Initially, the design team was frustrated by the plagiarism, but their perspective changed.
“Creating something that resonated so widely – that became a source of inspiration – was actually very flattering. Design is full of self-doubt and imposter syndrome, so seeing the work take on a life of its own was a reminder that we’d done something meaningful.”
The legacy of dynamic branding
A marca dinâmica não se tornou a tendência dominante que muitos esperavam. Sua abertura e natureza radical se mostraram exigentes demais para designers e públicos. No entanto, não desapareceu-evoluiu. moldou a maneira como pensamos em identidades de marca flexíveis e em evolução hoje.
“It’s rare to find a brand today that doesn’t experiment with multiple creative interpretations… That, to me, is even more exciting than what we envisioned a decade ago.” — Jason Little
Melbourne’s branding may have been controversial at first, but in hindsight, it was a game-changer—one that shaped the way we think about flexible, evolving brand identities today.
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