Every June, thousands of brands launch ‘Pride activation campaigns’ to show how progressive they are and how great their logo looks with a multicolored design, without taking any meaningful action to support or advance LGBTQ+ rights.
Ahead of Pride in London 2019, research by Karmarama and GAY TIMES found that 72% of the LGBTQ+ community felt that their representation in advertising was tokenistic. Generational shifts have shown that marketing that is progressive and positive in its representation of the LGBTQ+ community is more important than ever, especially for younger consumers.
In recent years, the term ‘pinkwashing’ has become a major topic of discussion within the business and marketing communities. Pinkwashing refers to the practice of companies claiming to support LGBTQ+ rights or diversity initiatives primarily as a marketing strategy, rather than making genuine efforts to Promover a inclusão e a igualdade. Práticas. Essas marcas foram criticadas por cooptarem a campanha, continuando a produzir itens contendo ingredientes causadores de câncer. As empresas envolvidas na lavagem de rosa usam símbolos LGBTQ+, slogans e endossos para parecer apoiar a comunidade, mas suas ações não se alinham a essas reivindicações. Essa prática pode ser prejudicial à medida que explora os grupos marginalizados para obter lucro e pode minar a credibilidade dos esforços genuínos da D&I. Simplesmente usar slogans e símbolos inclusivos sem apoio genuíno pode rapidamente levar a acusações de lavagem de rosa e danificar a reputação de uma empresa. Consumidores e partes interessadas estão mais conscientes e críticas do que nunca, e esperam transparência e autenticidade das marcas que suportam. Eles descobriram que o fator mais importante das alegações de lavagem de rosa eram as doações para causas ou políticos anti-LGBTQ+ que as empresas com iniciativas de marca LGBTQ+ fizeram: This blog post explores the concept of pinkwashing, highlights some high-profile examples, and showcases Admind’s commitment to authentic Diversity and Inclusion (D&I) practices.
Understanding Pinkwashing
The term “pinkwashing” first emerged in 1985, when breast cancer awareness advocates noticed brands using the pink ribbon—a symbol of breast cancer awareness and research funding—to market their products. These brands were criticized for co-opting the campaign while continuing to produce items containing cancer-causing ingredients.
Pinkwashing is a portmanteau of “pink” (a color often associated with LGBTQ+ movements) and “whitewashing” (covering up unpleasant facts). Companies engaged in pinkwashing use LGBTQ+ symbols, slogans, and endorsements to appear supportive of the community, but their actions do not align with these claims. This practice can be harmful as it exploits marginalized groups for profit and can undermine the credibility of genuine D&I efforts.
In today’s world, where political correctness and social responsibility are increasingly important, companies must be very careful with their actions and statements to avoid criticism. Simply using inclusive slogans and symbols without genuine backing can quickly lead to accusations of pinkwashing and damage a company’s reputation. Consumers and stakeholders are more aware and critical than ever before, and they expect transparency and authenticity from the brands they support.
To determine how PR and communications professionals can avoid pinkwashing and improve their LGBTQ+ campaigns, Commetric analyzed 2,930 English-language articles on this topic published between June 2020 and June 2022 in major media outlets. They found that the most prominent driver of pinkwashing allegations was the Donations to anti-LGBTQ+ causes or politicians that companies with LGBTQ+ branding initiatives have made:
Apropriação cultural versus apreciação cultural
Entendendo a diferença entre apropriação cultural e apreciação cultural é crucial para as empresas que visam respeitar e honrar diversas culturas em seus esforços de marketing e branding. Essa distinção também é vital para evitar lavar o rosa - apoio superficial a causas sociais, incluindo direitos LGBTQ+, sem compromisso genuíno. Essa prática pode perpetuar estereótipos e desconsiderar o significado desses elementos culturais para suas comunidades originais. Da mesma forma, a lavagem de rosa acontece quando as marcas adotam símbolos e temas LGBTQ+ superficialmente, sem fazer esforços substanciais para apoiar a comunidade, levando a acusações de exploração e hipocrisia.
Cultural appropriation occurs when members of a dominant culture adopt elements of a minority culture, often stripped of their original context and meaning, and used in a way that can be seen as exploitative or disrespectful. This practice can perpetuate stereotypes and disregard the significance of these cultural elements to their original communities. Similarly, pinkwashing happens when brands adopt LGBTQ+ symbols and themes superficially, without making substantial efforts to support the community, leading to accusations of exploitation and hypocrisy.
Por outro lado, a apreciação cultural envolve reconhecer, respeitar e valorizar outra cultura. Inclui reservar um tempo para entender a história, as tradições e o significado por trás dos elementos culturais e dar crédito às suas origens. Para os profissionais de marketing, isso significa colaborar com os membros da cultura, garantir uma representação precisa e apoiar a comunidade de maneiras significativas. No contexto dos direitos LGBTQ+, evitar a lavagem de rosa requer princípios semelhantes: entender a história e as lutas da comunidade, envolver -se autenticamente e fornecer apoio genuíno. Essa abordagem promove a inclusão genuína e ajuda a evitar potenciais reação, seja de comunidades culturais ou da comunidade LGBTQ+. Abraçar a verdadeira apreciação e suporte demonstra a integridade e o comprometimento de uma marca, garantindo que seus esforços sejam vistos como sinceros e não oportunistas. Compromisso genuíno com a D&A e devo ser evidenciado por práticas consistentes e transparentes, onde as empresas relatam regularmente seu progresso e desafios; Políticas internas robustas que incluem práticas inclusivas de contratação e promoção e um ambiente de trabalho de apoio; e envolvimento da comunidade ativa que vai além do doações financeiras para apoiar e se envolver com comunidades marginalizadas. O comprometimento público deve começar com fortes processos internos, conforme descrito pelo Índice de Igualdade Corporativa
By practicing cultural appreciation rather than appropriation, companies can create more authentic and respectful connections with diverse audiences. This approach fosters genuine inclusion and helps avoid potential backlash, whether from cultural communities or the LGBTQ+ community. Embracing true appreciation and support demonstrates a brand’s integrity and commitment, ensuring their efforts are seen as sincere rather than opportunistic.
Ensuring Authentic D&I Practices
It is important for consumers, employees and partners to scrutinise companies’ Diversity & Inclusion (D&I) initiatives and look beyond slogans and marketing campaigns to see if a company’s actions match its public statements. Genuine commitment to D&I should be evidenced by consistent and transparent practices where companies regularly report on their progress and challenges; robust internal policies that include inclusive hiring and promotion practices and a supportive work environment; and active community engagement that goes beyond financial donations to support and engage with marginalised communities.
In order to connect with LGBTQ+ audiences without being accused of pinkwashing, companies should aim for a true representation of the LGBTQ+ community in their advertising, showing diverse lifestyles and families. Public commitment should start with strong internal processes, as outlined by the O Índice de Igualdade Corporativa da Fundação de Direitos Humanos , que classifica as empresas sobre proteções de funcionários, benefícios inclusivos, suporte para uma cultura inclusiva, responsabilidade corporativa e cidadania responsável. As empresas também devem doar recursos da mercadoria do mês do orgulho para as causas LGBTQ+, demonstrar responsabilidade social corporativa substancial e apoiar a comunidade LGBTQ+ ao longo do ano para evitar acusações de “capitalismo do arco -íris” e mostrar um compromisso consistente e genuíno. Autenticidade e empatia devem estar no coração de sua estratégia de comunicação. O verdadeiro compromisso é essencial e não há tempo a desperdiçar em fazer uma diferença real. Esses erros são os contos de advertência, destacando a importância do compromisso genuíno em relação aos gestos superficiais. Abaixo estão alguns exemplos notáveis de lavagem de rosa que atraíram críticas e reação significativas. Também não estava disponível em 20 dos 72 mercados da H&M, incluindo o Kuwait, os Emirados Árabes Unidos e a Arábia Saudita, que proibem relações entre pessoas do mesmo sexo.
Supporting social causes should never be just a marketing trend. Authenticity and empathy must be at the heart of your communication strategy. True commitment is essential, and there’s no time to waste in making a real difference.
Notable Examples of Pinkwashing
As brands attempt to align themselves with social causes and demonstrate support for the LGBTQ+ community, many have unfortunately fallen into the trap of pinkwashing. These missteps serve as cautionary tales, highlighting the importance of genuine commitment over superficial gestures. Below are some notable examples of pinkwashing that have drawn significant criticism and backlash.
H&M: The fashion giant launched a Pride collection with the slogan “Love for All,” but faced backlash when it was revealed that the collection was not being sold in mainly Muslim Malaysia, where gay sex is punishable by up to 20 years in prison. It was also unavailable in 20 of H&M’s 72 markets, including Kuwait, the United Arab Emirates, and Saudi Arabia, all of which ban same-sex relations.
Source: https: //noizz.pl/lifestyle/pierwsza-kolekcja-lgbt-od-handm/mc5k34c
Barilla || 302 : In 2013 , Barilla, a renowned pasta brand, faced severe backlash when its CEO made homophobic comments. Despite efforts to mend their image, this incident serves as a reminder that Valores da marca deve se alinhar com as mensagens transmitidas em campanhas para evitar acusações de hipocrisia e lavagem rosa. O conteúdo suportado criado pela comunidade LGBTQ+ enfrentou críticas por não abordar adequadamente o discurso de assédio e ódio contra os criadores LGBTQ+ em sua plataforma. A disparidade entre sua postura pública e sua falha em proteger esses criadores levaram a acusações de lavagem de rosa.
YouTube : In 2019 , while YouTube ran campaigns to promote Pride Month and supported content created by the LGBTQ+ community, it faced criticism for not adequately addressing harassment and hate speech against LGBTQ+ creators on its platform. The disparity between its public stance and its failure to protect these creators led to accusations of pinkwashing.
Burger King Áustria Controvérsia enfrentou com o seu Pride Whopper , apresentando dois pães superiores ou dois pães inferiores. Enquanto alguns acharam o hambúrguer humorístico, outros o criticaram como “lavagem de arco-íris” ofensivos-a prática de empresas que mostram apoio no nível da superfície para LGBTQ+ identificar pessoas sem nenhuma ação específica que possa melhorar suas vidas.
Source: Burger King/Instagram https: //edition.cnn.com/2022/06/07/business-food/burger-king-ing-pride-whopper/index.html
Como evitar a lavagem de rosa? tão genuíno e impactante. Evitar a lavagem de rosa requer um compromisso com a autenticidade, transparência e ação significativa. As empresas devem explorar estratégias e exemplos eficazes de iniciativas que demonstrem verdadeiras altas e apoio aos direitos LGBTQ+, ajudando as marcas a criar confiança e promover relacionamentos de longo prazo com a comunidade. Não siga as tendências apenas porque outras são. Em vez disso, forje seu próprio caminho autêntico e desenvolva uma estratégia que priorize a honestidade e o compromisso de longo prazo. Evite gestos superficiais de "orgulho corporativo", pois são facilmente vistos e descartados. A inclusão precisa ser refletida nas suas comunicações externas e nas políticas internas. Isso significa promover diversas equipes, garantir tratamento igual e promover a visibilidade na gerência sênior. Demonstre seu compromisso com resultados mensuráveis que realmente fazem com que todos se sintam incluídos. Além de produzir produtos com temas do Orgulho e doar lucros, faça parceria com organizações locais que apóiam questões LGBTQ+ Educação, Saúde ou Sociais. Construa parcerias de longo prazo e colabore em iniciativas inovadoras que realmente alinhem sua marca com a causa. As marcas precisam ser consistentes em seu apoio ao longo do ano, com autenticidade e transparência. Forneça oportunidades e condições justas para os funcionários LGBTQ+. Essas iniciativas exemplificam nosso compromisso de enriquecer os recursos culturais e educacionais de nossa comunidade e destacar a importância da diversidade e da inclusão em todos os aspectos da sociedade. Ao apoiar este festival, pretendemos fornecer uma plataforma para cineastas sub -representados e incentivar conversas mais amplas sobre inclusão e representação nas artes. Essa iniciativa garante que recursos valiosos sobre diversidade e inclusão estejam disponíveis ao público, promovendo uma comunidade mais informada e inclusiva. Essa indicação não apenas reflete nosso compromisso com a diversidade e a inclusão, mas também reafirma nossa liderança em promover esses valores por meio de envolvimento significativo e impactante da comunidade. Essas iniciativas são apenas alguns exemplos de como nos esforçamos para fazer uma diferença positiva em nossa comunidade e além. Ao se concentrar no propósito sobre o hype, demonstrando verdadeira inclusão, parceria com organizações impactantes, fornecendo apoio consistente ao longo do ano e aumentando a conscientização, as marcas podem criar confiança e promover relacionamentos duradouros com a comunidade LGBTQ+.
While many brands have faced backlash for superficially supporting the LGBTQ+ community, there are ways to ensure your efforts are seen as genuine and impactful. Avoiding pinkwashing requires a commitment to authenticity, transparency and meaningful action. Companies should explore effective strategies and examples of initiatives that demonstrate true allyship and support for LGBTQ+ rights, helping brands build trust and foster long-term relationships with the community.
Focus on purpose, not hype
Ground your brand in its core values and align them with genuine social commitments. Don’t follow trends just because others are. Instead, forge your own authentic path and develop a strategy that prioritises honesty and long-term commitment. Avoid superficial ‘corporate pride’ gestures, as they are easily seen through and dismissed.
Demonstrate true inclusivity
It’s not enough to say you support diversity. Inclusivity needs to be reflected in both your external communications and internal policies. This means fostering diverse teams, ensuring equal treatment and promoting visibility in senior management. Demonstrate your commitment with measurable results that truly make everyone feel included.
Partner with impactful organizations
No brand can achieve everything on its own. Beyond producing pride-themed products and donating profits, partner with local organizations that support LGBTQ+ education, health or social issues. Build long-term partnerships and collaborate on innovative initiatives that truly align your brand with the cause.
Consistent, year-round support
Supporting the LGBTQ+ community should not be a once-a-year activity. Brands need to be consistent in their support throughout the year, with authenticity and transparency.
Educate and raise awareness
Educate your team on LGBTQ+ issues and create a safe, inclusive work environment. Provide opportunities and fair conditions for LGBTQ+ employees.
Spotlight on Our DEI Initiatives
We are proud to highlight two outstanding Diversity & Inclusion practices: our involvement in the FilmOn festival and our donation of D&I themed books to the Krakow Library. These initiatives exemplify our commitment to enriching the cultural and educational resources of our community and highlighting the importance of diversity and inclusion in all aspects of society.
Our participation in the FilmOn festival demonstrates our commitment to promoting diverse voices and stories through the medium of film. By supporting this festival, we aim to provide a platform for underrepresented filmmakers and encourage wider conversations about inclusion and representation in the arts.
In addition, our donation of D&I books to the Krakow Library is a testament to our commitment to education and cultural enrichment. This initiative ensures that valuable resources on diversity and inclusion are available to the public, fostering a more informed and inclusive community.
In addition, both projects have been nominated for this year’s Diversity Charter Award, a recognition that fills us with immense pride. This nomination not only reflects our commitment to diversity and inclusion, but also reaffirms our leadership in promoting these values through meaningful and impactful community engagement.
At Admind, we believe that true commitment to diversity and inclusion is demonstrated through consistent, authentic actions that create lasting impact. These initiatives are just a few examples of how we strive to make a positive difference in our community and beyond.
Conclusion
To avoid pinkwashing and promote genuine D&I efforts, brands must move beyond superficial gestures and commit to authentic, long-term actions. By focusing on purpose over hype, demonstrating true inclusivity, partnering with impactful organisations, providing consistent support throughout the year and raising awareness, brands can build trust and foster lasting relationships with the LGBTQ+ community.
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