5 exemplos de rebranding malsucedidas. Aprenda com os erros

Milhões de dólares em perdas, garrafas de consumo, Rebranding de marcas conhecidas. Aprenda com seus exemplos para evitar cometer erros semelhantes.

quase todos os meses nos traz o lançamento de um novo logotipo e imagem para uma marca amplamente reconhecida. No entanto, as empresas nem sempre estão cientes de quais são os riscos de rebranding. Curiosamente, as agências responsáveis ​​pelo rebranding também estão em risco, pois você aprenderá com um dos exemplos abaixo. Interessado? Continue lendo, então. Os gerentes de marca geralmente esquecem que a rebranding é complexa, exigente, cara e arriscada. Portanto, é sempre importante se preparar cuidadosamente por:

Reasons for unsuccessful rebranding

The rebranding process is often mistakenly seen as a remedy for all brand communication problems. Brand managers often forget that rebranding is complex, demanding, expensive and risky. Therefore, it is always important to prepare for it carefully by:

• Definindo um problema, que é o impulso da mudança
• Definindo uma meta que você terá em mente ao remarrar
• Criando um plano de comunicação convincente || O que acontece quando a rebranding é realizada sem preparação? Conheça os cinco exemplos das rebrandas mais malsucedidas da história…. Isso foi precedido por uma queda nas vendas após a crise de 2008. Muitas marcas então lutaram com dificuldades semelhantes. No entanto, a Gap decidiu que uma rebranding poderia ser a solução para o problema deles. Infelizmente, o novo logotipo acabou sendo um fracasso. Vendo isso, os consumidores podem não ter certeza se era a mesma marca. No entanto, o maior erro, que provou ser o prego no caixão, foi a falta de um anúncio apropriado

Addressing these points helps to mitigate the big risks that rebranding brings to a brand. What happens when rebranding is carried out without preparation? Meet the five examples of the most unsuccessful rebrands in history….

GAP rebranding – a $100 million flop

On 6 October 2010, clothing brand GAP unveiled its new logo. This was preceded by a slump in sales in the wake of the 2008 crisis. Many brands then struggled with similar difficulties. However, GAP decided that a rebranding could be the solution to their problem. Unfortunately, the new logo turned out to be a flop.

Apart from the fact that it used the Helvetica font, already considered generic at the time, it bore little resemblance to the old logo. Seeing it, consumers could be unsure whether it was the same brand. However, the biggest mistake, which proved to be the nail in the coffin, was the lack of a proper Rebranding acompanhando a mudança de logotipo. A empresa não disse ao público por que eles estavam mudando, em que direção estavam tomando ou qual era a grande idéia por trás do rebranding. A Gap também não mudou nada em suas lojas (exceto logotipos) nem introduziu nenhuma nova linha de produção simultaneamente. Consequentemente, a marca decidiu reverter para o logotipo original após apenas seis dias!

Not surprisingly, the brand’s rebranding met with backlash from the public, as well as an endless series of online mockery. Consequently, the brand decided to revert to the original logo after just six days!

O custo de toda a rebranding foi estimado em US $ 100 milhões. Ações

Mistakes made:

• Hasty approach to rebranding
• Lack of strategy and consumer research
• Lack of communication plan
• Lack of follow-up actions
• Execução ruim em geral

Tropicana-uma situação de perda de perda

Em 2009, a colaboração entre a popular marca de suco Tropicana e a respeitada agência Arnell terminou no que podemos descrever como uma situação de "perda de perda". Impulsionado por um desejo de Refresque sua imagem e alinhe -a com tendências contemporâneas, o fabricante de sucos - atualizou a embalagem de seu produto premium. A empresa investiu US $ 35 milhões em campanhas de publicidade que promoveram o novo design de caixa. Nos primeiros 2 meses de seu lançamento, a Tropicana experimentou uma queda de 20% nas vendas, resultando em uma perda de US $ 30 milhões . Arnell saiu do negócio alguns anos depois. No entanto, não é difícil apontar as falhas fundamentais que contribuíram para o fracasso. Em primeiro lugar, o logotipo, que era facilmente visível à distância na versão original, foi reduzido e posicionado verticalmente, em vez de horizontalmente no novo. Em segundo lugar, a grande e extravagante mensagem no topo da embalagem 'sem polpa', que comunicou a singularidade do produto, desapareceu.

Of course, it is a matter of taste and someone may like the new packaging. However, it is not difficult to point out the fundamental flaws that contributed to the failure. Firstly, the logo, which was easily visible from a distance in the original version, has been slimmed down and positioned vertically instead of horizontally in the new one. Secondly, the large, garish message at the top of the packaging ‘NO PULP’, which communicated the uniqueness of the product, has disappeared.

Um terceiro erro - a agência projetou a embalagem para que a imagem que represente um copo de suco seja visível nos dois lados: a frente e a lateral. Embora a embalagem mostrada em um ângulo de 45 graus pareça agradável nos gráficos, os designers não anteciparam que os sucos geralmente ficam lado a lado nas prateleiras das lojas, portanto os consumidores apenas os vêem de frente. Mais do que provável, esse novo logotipo, imagem, tipografia e slogan podem ter contribuído para uma situação em que uma luz vermelha acendeu para os consumidores - esse é o mesmo produto que eles conheciam e compraram antes? Para comparação, vale a pena analisar o quão suavemente o

Don’t revolutionise the packaging

However, the biggest mistake was that the company opted for an overall drastic change instead of making a gentle facelift of the packaging. More than likely, that new logo, image, typography, and slogan may have contributed to a situation where a red light went on for consumers – is this the same product they knew and bought before? For comparison, it is worth looking at how gently the A embalagem de pepsi ou Coca-Cola mudou ao longo dos anos. Necessidade real de uma rebrand

Mistakes made:

• No real need for a rebrand
• Falta de conhecimento do vínculo emocional dos consumidores com o produto
• Uma mudança abrangente demais na embalagem
• Falha em adaptar o produto ao ponto de venda | Identidade.

By the way, we encourage you to read our latest article about Pepsi’s new logo and visual identity.

Royal Mail sendo uma consignia por 15 meses

Outro exemplo interessante de renomeação malsucedida. No início de 2001, o operador postal do Reino Unido Royal Mail decidiu mudar seu nome para a Consignia. A marca não queria mais ser associada apenas ao envio e recebimento de parcelas. Ele também tinha operações de logística e call center do cliente e estava planejando várias aquisições no exterior. A empresa queria um novo nome para refletir os ambiciosos planos de crescimento da empresa e reunir todas as asas da empresa sob um guarda -chuva. A introdução do novo nome sozinho custa £ 1,5 milhão. O novo nome era neutro e não refletia o fato de que a empresa era uma instituição estatal. Após uma onda de críticas com mais de um ano, a empresa voltou ao seu nome original. A reforma do correio real custou à empresa mais 1 milhão de libras. Faça o download de nossa lista de verificação renomeada para descobrir.

Unfortunately, the public and the media saw this rebranding as slander that eradicated the company’s five-hundred-year tradition. The new name was neuter and did not reflect the fact that the company was a state institution. After a wave of criticism lasting more than a year, the company has reverted to its original name. The re-rebranding to Royal Mail cost the company a further £1 million.

Mistakes made:

• Disregarding the public’s commitment to the institution’s historic name in the decision-making process
• Ill-conceived name
• Lack of communication plan

Leeds United rebranding – an expensive own-goal

Another example where an emotional branding connection was a clue. On 24 January 2018, Leeds United unveiled the club’s new crest to celebrate its centenary. In theory, everything seemed logical. The new crest was the result of six months of research involving 10,000 people. On top of this, the club prepared the communication activities accompanying the rebranding quite well. The change was also justified – its purpose was to bring the club into the new century. Despite this, the club faced massive criticism from fans. Mais de 77.000 pessoas assinaram uma petição para boicotar o rebranding.

SO, SO, O que deu errado? Bem, mais uma vez, o clube subestimou a conexão com a crista. Nesse caso, é significativo porque o vínculo que conecta os fãs ao seu amado clube de futebol é muito mais forte do que o que conecta pessoas a uma empresa ou produto. O clube provavelmente pesquisou os usuários errados que deve ter, embora alcançar os fãs, apenas através da mídia social, não pareça muito complicado. O custo do rebranding nunca foi anunciado oficialmente, mas estima -se que possa ter sido até

The club’s authorities decided to withdraw their decision to introduce a new crest. The cost of the rebranding was never officially announced, but it is estimated that it could have been as much as £ 1 milhão .

Mistakes made:

• Bad user research
• Underestimating the fans’ loyalty to the club
• Comunicação ineficaz

Vale a pena mencionar aqui outra rebranding que foi amplamente relatada nos últimos anos. A Juventus, em 2017, tornou-se a primeira dos conhecidos clubes de futebol a substituir a crista por um logotipo. A mudança foi bem -sucedida e resultou em aumentos no mercado. Isso mostra que tudo pode ser feito, você só precisa fazê -lo de uma maneira atenciosa. Em 2006, a MasterCard, apesar de ter um dos logotipos mais reconhecíveis do mundo, decidiu "melhorar" sua marca adicionando novos elementos. A empresa queria um novo logotipo para comunicar o

Mastercard – a worldwide mistake

If something is effective, don’t touch it because people simply do not like change. In 2006, Mastercard, despite having one of the most recognisable logos worldwide, decided to ‘improve’ its mark by adding new elements. The company wanted a new logo to communicate the Valores da marca de avançar relacionamentos, insights e comércio com mais destaque.

Unfortunately, the rebranding process excluded audience consideration and was driven by board-level business decisions. The controversial mark quickly met with harsh criticism, so MasterCard decided to use the old logo for payment cards while designating the new one for corporate communications. In 2016, the company did another logo refresh and made its brand communication more consistent. O novo custo do logotipo MasterCard $ 1,5 milhão. Rebranding malsucedido, podemos realmente aprender muito. Aqui estão os pontos -chave como um lembrete:

Mistakes made:

• No real need for a rebrand
• Exclusion of brand customers from the process
• Lack of consistency

What examples of unsuccessful rebranding teach us

With these five examples of unsuccessful rebranding, we can really learn a lot. Here are the key points as a reminder:

1. sempre comece perguntando: Você realmente precisa de uma rebrand? Afinal, se algo funcionar, por que reinventá -lo? Lembre -se - como seres humanos, não gostamos inerentemente de mudanças; portanto, evite os desnecessários.

2. Não subestime o vínculo emocional construído entre seus clientes e sua imagem de marca existente.

3. Pergunte aos clientes sobre sua marca. Explore o que eles esperam e o que gostam no design da sua marca. Verifique também onde está o limite da mudança aceitável.

4. Faça alterações cuidadosamente para que sua identidade de marca não seja perdida.  Deve ficar claro aos clientes o que a empresa faz, para que a identidade da marca deve sempre tentar indicar claramente quais produtos ou serviços oferece.

Embora os exemplos acima de rebranding malsucedidos possam ser desencorajadores, lembre -se de que a maioria das rebrands tem resultados notáveis. Às vezes, uma empresa precisa apenas de uma mudança menor ou maior, às vezes mais abrangentes de rebranding. Se você acha que é hora de sua marca ser renomeada, convidamos você a Entre em contato . Teremos o maior prazer em identificar suas necessidades, criar uma estratégia e guiá -lo sem problemas no processo.

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