In a global world, one can easily assume that branding tactics can be a one size fits all. Nothing could be further from the truth. In this article, we look at the pitfalls of such assumptions, and the rewards of customised approach.
Branding é o processo de criação de uma imagem exclusiva, consistente e distinta para um produto ou serviço na mente do consumidor. O objetivo é estabelecer uma presença significativa e diferenciada no mercado que atrai e retém clientes fiéis. Uma marca forte pode ajudar um negócio a se destacar de seus concorrentes e criar lealdade ao cliente.
No entanto, por mais óbvio que possa parecer, é difícil acertar a marca, especialmente se o público -alvo for global. As diferenças entre as táticas de marca leste e oeste podem ser atribuídas a vários fatores, incluindo diferenças culturais, comportamento do consumidor e práticas comerciais.
No oeste, a marca tende a se concentrar no individualismo e na auto-expressão, enquanto no leste, geralmente se concentra em harmonia e identidade de grupo. A marca ocidental também tende a ser mais explícita e aberta, enquanto a marca oriental geralmente é mais sutil e implícita. Além disso, as marcas ocidentais geralmente se concentram nos benefícios funcionais e emocionais de seus produtos, enquanto as marcas orientais geralmente enfatizam os valores espirituais e morais associados a eles. Essas são generalizações e pode haver diferenças e sobreposições significativas entre as duas abordagens, dependendo da marca e do mercado específicos. Por fim, as diferenças entre as táticas de marca leste e oeste dependerão das marcas e culturas que estão sendo comparadas.
Em um mundo global, os consumidores asiáticos podem compartilhar muito em comum com seus colegas ocidentais - eles ouvem as mesmas bandas, tocam os mesmos jogos no mesmo iPad e usam as mesmas marcas de moda. No entanto, ainda existem profundas diferenças culturais que as marcas ignoram por sua conta e risco, diferenças locais de gostos, perspectivas e perspectivas. Assim, as marcas se beneficiam de adotar uma abordagem diferente para os consumidores asiáticos em termos de pesquisa, produto e posicionamento da marca e imagens criativas.
Vamos analisar alguns exemplos de marcas que fizeram certo, e algumas tentativas que deram errado.
Branding bem-sucedido Táticas
No passado, o McDonald's, uma cadeia de fast-food americana, estabeleceu uma forte presença na marca, utilizando estratégias de publicidade consistentes, um logotipo conhecido e uma reputação para oferecer refeições rápidas e econômicas. Esses esforços foram bem -sucedidos globalmente, e o logotipo "Golden Arches" da empresa e o slogan "I'm Lovin 'It" se tornou reconhecível em todo o mundo. Em suas campanhas de marketing, o McDonald's geralmente enfatiza os temas de conexões familiares e sociais, que ressoam com uma ampla gama de públicos em todo o mundo.
rather do que ser um restaurante de fast-food, o McDonald's também se posicionou como um local para as famílias se reúnem para refeições, que apela a um grupo demográfico que vê os valores familiares fortes como keystone. Mas não apenas isso. Seu cardápio também atende a gostos e hábitos alimentares locais, como oferecer pratos à base de arroz e opções vegetarianas.
== Os produtos dos anos 90, Coca-Cola, uma empresa de refrigerantes da American, lançou sua campanha de felicidade. Esta campanha foi bem -sucedida globalmente. A Coca-Cola construiu uma imagem de marca poderosa através de suas reconhecíveis cores vermelhas e brancas, logotipo icônico e promoção de uma mensagem de felicidade e prazer em seus esforços de marketing. O anúncio geralmente apresenta as pessoas sorrindo e se divertindo enquanto consumem a bebida.
Coca-Cola’s introduction to the Chinese market was successful due to its effective branding tactics. The Chinese name “ke-kou-ke-le” can be roughly translated to “happiness in the mouth,” which is fitting with the brand’s message and parallels the international name of the product. Additionally, red is a historically significant color in Chinese culture, symbolizing luck, happiness, and positivity. This cultural connection to red made it easy for Chinese consumers to connect with the Coca-Cola brand, as red is frequently associated with family gatherings and celebrations. The consistency of the product’s visual aspect, such as its iconic red and white color scheme, helped Coca-Cola establish a strong presence in the Chinese market.
= Em 2010, a Apple, uma empresa americana, e a empresa de figml. Esta campanha foi bem -sucedida globalmente. A Apple estabeleceu uma imagem de marca forte através do uso de designs elegantes e modernos, interfaces amigáveis e sua reputação de ser inovador e criativo. Isso o tornou uma marca atraente e ajudou a estabelecer uma forte presença em vários mercados em todo o mundo.
= uma merda no Whassup?
A campanha global 'Whassup?' Budweiser falhou na China devido à sua falta de localização. Rex Wong, vice-presidente de marketing da Ásia-Pacífico da Anheuser-Busch InBev, disse que os consumidores chineses não se conectaram à campanha, pois apresentava personagens que não eram relacionáveis a eles, como pessoas sem-teto e desempregados bebendo cerveja em locais inadequados. A campanha não se alinhou com os valores chineses e não inspirou ou motivou os consumidores chineses a beber cerveja Budweiser. Portanto, a localização é crucial para o sucesso de campanhas de publicidade em diferentes regiões e culturas.
A adaptação da China dos comerciais usava formigas que retratavam o espírito nacional de diligência e solidariedade. "As formigas trabalham em equipe em direção a uma meta e estão sempre avançando juntos", disse Wong. "A maneira como nos conectamos com bebedores de cerveja na China era diferente, embora a idéia principal de compartilhar e o vínculo masculino seja o mesmo, apenas porque a cerveja é o produto mais culturalmente acionado em qualquer categoria".
When it comes to branding in Eastern cultures, the emphasis is on the collective rather than the individual, so companies need to be mindful of cultural and societal nuances when adapting their brand to local markets. Missteps can easily occur when trying to localize a global brand, as the process may involve significant changes to the original concept. Therefore, companies must be cautious and sensitive to the local context to avoid any cultural faux pas.
Táticas de marca - Exceções à norma
No entanto, há exceções à norma quando se trata de campanhas de marca/marketing bem -sucedidas. Houve muitos casos de táticas de marca que saíram pela culatra por causa de diferenças culturais ou mal -entendidos. Alguns exemplos incluem:
Em 2012, a American Apparel, uma empresa de roupas americana, recebeu críticas no Reino Unido por um anúncio da Billboard que retratava um modelo de topless com as palavras "feitas em Bangladesh" escrito em seu peito. O anúncio foi considerado inapropriado e explorador, e a empresa teve que derrubá -lo como resultado da reação pública.
D&G
After luxury fashion brand D&G faced backlash in China for a series of controversial advertisements and offensive comments allegedly made by one of the company’s co-founders on social media, it seems that the brand is still not well received on Chinese social media platforms. This has been almost three years since the initial incident occurred. The problem started with a series of videos that were posted on social media by the luxury brand D&G, in which an Asian model had difficulty using chopsticks to eat Italian food. This was seen as an insensitive representation of Chinese culture and it caused public outrage among social media users in China. It became a trending topic on Weibo, which is China’s version of Twitter.
Enquanto muitas pessoas criticaram os supostos comentários feitos por Gabbana, a reação aos vídeos foi mais mista. Alguns usuários de mídia social, como uma pessoa que afirmam ser um estudante chamado Coco Qiu da Universidade da Califórnia, viu os vídeos como "extremamente racistas" e os criaram para gerar atenção do público e raiva para gerar lucros. Eles viram isso como um movimento desrespeitoso e lamentável.
No entanto, algumas pessoas nas mídias sociais chinesas responderam à controvérsia com senso de humor. Um vídeo de paródia, no qual um homem branco é mostrado tentando comer sopa com uma faca, foi amplamente compartilhado no Weibo.
Airbnb =
O estabelecimento de uma marca bem-sucedida na China é conhecida como uma tarefa difícil. No entanto, esse fracasso pelo Airbnb não se deveu à falta de esforço ou compreensão dos desafios que a empresa estava enfrentando. Em 2017, o co-fundador do Airbnb, Brian Chesky, anunciou no Twitter que a empresa havia escolhido um novo nome chinês, "Aibiyyy", que soa semelhante ao nome original, mas se traduz em "para receber uns aos outros com amor" em mandarim. Essa foi uma estratégia de localização inteligente para se conectar com os consumidores chineses.
Or so they say.
Acontece que a tradução do nome não ressoou bem com o mercado chinês. Os personagens individuais “AI” (爱, significando amor), “BI” (彼 彼, significando um ao outro) e “ying” (迎 迎, significado bem -vindo) pareciam perfeitos, principalmente devido à natureza do serviço, pois anunciavam “se acolhendo com amor”. No entanto, o novo nome não ressoou bem com os usuários da Internet de língua chinesa. Embora o sentimento por trás do nome tenha sido positivo, promovendo uma atitude de mente aberta e acolhedora em relação aos viajantes, ele não se conectou com o público chinês e os deixou sem saber como reagir.
Houve uma reação nas mídias sociais, com críticos dizendo que o novo nome é difícil de pronunciar e não faz sentido.
Aqui estão algumas reações do site social chinês Weibo:
"Com o logotipo, cor e um nome como esse, tem certeza de que este não é um site de correspondência?"
"Você está ponderando sobre isso há um ano? Eu sugiro que você ponha por mais um ano."
Este nome parece bordel-ish, e a pronúncia não é agradável. Pode muito bem seguir o inglês. ”
Traduzindo um nome de um idioma para outro, particularmente o chinês é desafiador, pois requer equilibrar o som e o significado dos personagens. Os significados positivos dos caracteres individuais. e a
Lesson learned: Giving a foreign brand a successful name in Chinese is never easy as the overall meaning of the name is closely knitted with how it is presented and perceived as a whole by Chinese speakers.
To conclude, understanding the target audiences and demographics are key in good branding tactics. While it is easy take shortcuts, whether due to time or budget constraints, both the client and the
Agência de branding
deve estar ciente de que a devida diligência produz sucesso.
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