Um guerreiro ou um bife: tudo o que você precisa saber sobre os arquétipos da marca

Neste artigo, falaremos sobre o governante, o mago e o guerreiro, mas não esperamos lutar contra dragões, matar orcs ou magia. A menos que você tenha em mente uma maneira mágica de como Conecte emocionalmente sua marca com seu público e se destaque no setor. É isso que os arquétipos da marca fazem, e é isso que você aprenderá. Arquétipo

In this article we will tell you:

• what are the 12 brand archetypes
• how well-known brands use archetypes in their communication
• how to discover which archetype fits your brand and what mistakes to avoid when choosing one
• how to stand out in the industry through an archetype

Se você já sabe quais são os arquétipos da marca, continue rolando 🙂

O que são arquétipos de marca? Eles são comumente entendidos e profundamente enraizados em nossa consciência e cultura coletivas. Os arquétipos da marca ajudam os clientes a reconhecer e avaliar o personagem de uma marca mais rapidamente porque se lembram de um herói ou atitude em particular familiar a eles de mitologias, livros, filmes e histórias antigos. E a partir daí, um caminho para evocar as emoções dos clientes, criar conexões e se destacar da competição é atraente. Os arquétipos permitem criar uma sensação imediata de familiaridade entre o público e uma marca. Como? Cada arquétipo descrito abaixo tem características e personalidade específicas a serem comunicadas ao público. Cada um dos arquétipos carrega uma linguagem e estilo de expressão distintos. Usá -los possibilitando a construção

Archetypes are primordial patterns of characters, events or stories. They are commonly understood and deeply rooted in our collective consciousness and culture. Brand archetypes help clients to recognise and evaluate a brand’s character more quickly because they recall a particular hero or attitude familiar to them from ancient mythologies, books, movies, and stories. And from there, a path to evoke customers’ emotions, build connections, and stand out from the competition is attractively short.

Why are brand archetypes important?

Connection and differentiation – those are two keywords and the reason why you should use brand archetype. Archetypes let you create an immediate sense of familiarity between the audience and a brand. How? Each archetype described below has specific characteristics and personality to be communicated to the audience. Each of the archetypes carries a distinct language and expression style. Using them makes it possible to build Consistência da marca .

Além disso, os arquétipos da marca permitem que você se destaque da competição. Faremos sobre isso mais adiante neste artigo.

Quais são os 12 arquétipos de marca? Agora vamos falar sobre cada um deles.

Experts in branding, marketing, psychology, anthropology, and other social sciences use the 12 archetypes created in 1940 by Swiss psychologist Carl Jung. We will now tell you about each of them.

para começar, dê uma olhada no infográfico abaixo. Possui todos os arquétipos divididos em quadrantes. Cada um se refere a uma emoção diferente. Portanto, os arquétipos da cor vermelha se referem à estabilidade e são o oposto daqueles na cor marrom escura, pedindo mudanças. Outro eixo de dicotomia é a afiliação (laranja) vs independência (verde). Eles estão próximos dos sentimentos e instintos dos pais. Sempre pronto para fazer sacrifícios. O cuidador não apenas se importa com os outros, mas também ajuda os outros a cuidar dos entes queridos. É uma boa escolha para diferentes tipos de produtos para famílias. Os produtos de TI ajudam os pais a fornecer alimentos saudáveis ​​para as crianças.

The Caregiver

The Caregiver is an altruist whose life mission is to help others. They are close to parental feelings and instincts. Always ready to make sacrifices. The Caregiver not only cares for others himself but also helps others to care for loved ones.

This archetype fits brands offering medical, health and care products and services. It is a good choice for different types of products for families.

Tone of voice: considerate, kind, courteous, encouraging, warm

Examples:

Nestle (note the word ‘nest’, associated with family). It products help parents provide healthy food for children.

Volvo - ajuda a garantir a segurança da família enquanto dirige. A personalidade da marca Creator pode ser adequada para uma marca que:

Movie character: Mrs Weasley (Harry Potter)

The Creator

A brand with this archetype allows customers to create reality but also to control it. The Creator brand personality may be suitable for a brand that:

• promove a auto-expressão, oferece às opções e opções dos clientes, ajuda
• promove a inovação ou é artístico em design
• está no campo criativo, como marketing, relações públicas, artes ou tecnologia. Inovação
• quer se diferenciar de uma marca “faça tudo” que deixa pouco espaço para a imaginação

Tom da voz: Descritivo, visual, simbólico

Exemplos: | Software para a indústria criativa.

Lego – the idea behind this brand is to unleash creativity and imagination in people.

Adobe – a brand that provides software for the creative industry.

Personagem do filme: Willy Wonka (Charlie e The Chocolate Factory)

O REVISÃO

O arquétipo do governante ajuda os clientes a controlar (mas também a manter o status quo ou recuperar algo perdido). Esse arquétipo geralmente se encaixa em marcas exclusivas que permitem que as pessoas enfatizem seu status social, mas não apenas! Um exemplo interessante é o uso deste arquétipo por produtores de pílulas de potência. Somente seus nomes indicam o seguinte: LideRin, PERMEN KING, SIL CONTROL. Eles permitem que os clientes retornem ao trono. Hora)

Tone of voice: sophisticated, firm, clear, authoritative

Examples:

Mercedes

Rolex

Movie character: Winston Churchill (Darkest Hour)

O guerreiro

O guerreiro ajuda as pessoas a alcançar o domínio, conquistar o mundo e superar as adversidades. Está ciente de que alcançar uma meta requer muito trabalho e treinamento. Sua voz é frequentemente motivadora e confiante. O slogan principal da marca, basta fazer isso, exige ação, e a marca ajuda as pessoas a impulsionar seus limites com seus produtos. Fique acordado. Miyagi (KaratE Kid)

Tone of voice: motivational, confident, determined

Examples:

Nike – the name of the goddess of victory. The brand’s main slogan, Just do it, calls for action, and the brand helps people push their limits with its products.

Powerade – another brand with a call to action: Get up. Stay up.

Duracell – enables greater achievement (it’s not about the client’s effort, but the help they receive).

Movie character: Mr. Miyagi (Karate Kid)

O Outlaw

O estado atual de assuntos perturba os bandidos. Eles querem que as coisas sejam diferentes, então tentam derrubar a ordem mundial e alterá -la para melhor. Acredite que as regras são feitas para serem quebradas. O fora da lei não hesita em zombar dos oponentes. Essa narrativa se encaixa perfeitamente com as startups modernas, que o principal objetivo é melhorar uma parte específica da realidade. No entanto, não é o único exemplo. Você verá mais adiante neste artigo como Harley-Davidson escreve sobre si mesmo. transporte revolucionado.

Tone of voice: expressive, sincere, raw, honest

Examples:

Apple – encourages people to think differently and, by bringing pioneering products to market, openly stands up to the dinosaurs of the industry.

Uber – revolutionised transport.

Airbnb - Hospitalidade revolucionada. Eles não pedem revolução ou trabalho duro como fora da lei ou guerreiro. Se o seu desejo estiver em forma, as marcas com o arquétipo Warrior oferecerão uma academia ou equipamento de exercício, enquanto o assistente fornecerá pílulas ou suplementos para perda de peso. Como faz alguma coisa disso? Não pergunte! Um mágico nunca revela seus segredos! Pérignon

Movie characters: Robin Hood, Zorro, V (V for Vendetta)

The Wizard

The Wizards help people make their dreams come true, but it is sometimes unclear how they do this. They don’t call for revolution or hard work like Outlaw or Warrior. If your desire is to be fit, the brands with the Warrior archetype will offer you a gym or exercise equipment, while the Wizard will provide pills or supplements for weight loss. How does any of this work? Don’t ask! A magician never reveals his secrets!

The wizard brands also convince you that their product turns an ordinary moment into a magical one.

Tone of voice: expansive, charismatic, articulate, confident

Examples:

Dom Pérignon

MasterCard

Personagem do filme: Gandalf

The Innocent

O inocente ajuda as pessoas a experimentar a felicidade simples. As marcas com este arquétipo convencem as pessoas de que a vida pode ser bonita, simples e agradável e não requer magia ou esforço. Os inocentes Valores da marca são mais segurança e previsibilidade do que mudança e inovação. Muitas vezes, sua voz é sentimental, referindo -se ao idílio e à natureza. Este arquétipo é frequentemente usado por marcas de alimentos, ecologicamente e bio, mas também por cervejas artesanais - feitas de acordo com o antigo Princípios da marca Isso não é uma preocupação. Eles falam sobre dar prazer a si mesmo. Senhor dos anéis). Espaços abertos, florestas e montanhas são habitats naturais para eles. Este arquétipo se encaixa perfeitamente com marcas que permitem que os clientes se sintam livres e se expressem. Caráter:

Tone of voice: simple, brief, cheerful, optimistic

Examples:

Coca Cola

McDonalds

Nivea

Movie characters: all the Hobbits who never decided on a dangerous journey (The Lord of the Rings).

The Explorer

The Explorer is an individualist who craves a better world. Open spaces, forests and mountains are natural habitats for them. This archetype fits perfectly with brands that allow customers to feel free and express themselves.

Tone of voice : open, knowledgeable, casual

Examples :

Patagonia

North Face

Starbucks

Movie character: Indiana Jones

The Sage

Com a sabedoria que possuem, o Sábio permite que outros entendam o mundo melhor e tomem decisões mais informadas. Eles separam a verdade da ilusão. O Sábio é um arquétipo ideal para marcas que comunicam informações, compartilham conhecimentos e buscam objetividade no sentido mais amplo. Eles também geralmente compartilham um compromisso com o aprendizado, desenvolvimento e pesquisa contínuos.

Lembre-se: Só porque uma marca escreve blogs ou como fazer Conteúdo da marca Não significa que seu arquétipo seja o sábio. Inteligente

Tone of voice: dignified, wise, curious, clever

Exemplos:

Google

Tripadvisor

Personagem do filme: Yoda (Star Wars - mas não fale como ele! Eles querem ser eles mesmos e ajudar as pessoas a serem do jeito que são. Eles não querem mudá -los. Este arquétipo é bom para marcas que representam produtos cotidianos a preços acessíveis. A mensagem deles é: seja quem você é, eu sempre estarei lá para você. Personagens:

The Regular Guy (Everyman)

Also called: companion. They want to be themselves and help people to be the way they are. They don’t want to change them. This archetype is good for brands that represent everyday products at affordable prices. Their message is: be who you are, I will always be there for you.

Tone of voice: friendly, humble, empathetic, understanding

Examples:

Volkswagen

Nivea

Visa

Movie characters: Ron Weasley (Harry Potter), Samwise Gamgee (O Senhor dos Anéis)

The Lover

O amante é um arquétipo associado à bela, que é típica para as marcas de cosméticos, jóias e moda. Eles apreciam a beleza e a sensualidade. O amor é extremamente importante para eles, geralmente do tipo romântico, mas também do tipo parental ou da amizade. Juliet, Jack e Rose (Titanic)

Tone of voice: tender, sensual, beautiful, emotional

Examples:

Victoria’s Secret

Magnum Ice Cream

Movie characters: Romeo and Juliet, Jack and Rose (Titanic)

The Jester

O Jester não se importa com assuntos sérios. Prefere brincar e brincar, mas garante que você se sinta confortável em sua companhia. O Jester ajuda as pessoas a se divertirem a criar uma boa atmosfera. O Jester está próximo da

Although unattractive at first glance, this archetype can be a good choice for brands that occupy the second position in a category and, by means of mockery, undermine the authority and complacency of the leader. The Jester is close to the Pepsi Brand, que tenta combater a inocente Coca-Cola dessa maneira. Luz

Tone of voice: humorous, witty, enthusiastic, self-ironic

Examples:

Doritos

Bud Light

ANTILO ANTIGO

MailChimp

Personagem do filme: Donkey (shrek)

Arquetipos de marca vs Necessidades

Sim, sabemos que há muito disso. Para facilitar para você se lembrar de tudo, vamos dar uma olhada no que o humano precisa de um específico arquétipo responde:

O cuidador - cuidado

The Creator - Inovação

The Ruler – control

The Warrior – mastery

The Outlaw – liberation

The Wizard – power

O inocente - Segurança

The Explorer - Liberdade

O Sábio - Compreensão

O cara comum - pertencente

The Lover – intimacy

The Jester – entertainment

Keep this in mind when considering what role your brand plays in the customer’s life.

How brand archetypes make you stand out

There are millions of brands and only 12 archetypes, so how can you stand out through them? First, an archetype is just a framework for a brand’s character, which needs to be complemented by personality characteristics, which there are already many of. You can define them later in your voice & tone to create a unique Identidade da marca . Quais arquétipos seus concorrentes mais próximos usam? Se todos escolheram um, pode valer a pena enfrentar outro para que os clientes vejam que sua marca difere das outras empresas em um setor. Tentamos reunir o máximo de informações possível sobre a marca, também de dentro da empresa, para que não confiemos apenas em declarações. Os workshops ocorrem quando estamos criando uma nova identidade de marca para clientes ou preparando um

On top of that, when creating a brand image, look at your market segment. What archetypes do your closest competitors use? If they have all chosen one, it may be worth braving another so that customers see that your brand differs from the other companies in an industry.

Working out the brand archetype

As a branding agency , we work out brand archetypes together with our clients during workshops. We try to gather as much information about the brand as possible, also from inside the company, so that we do not rely only on declarations. The workshops occur when we are creating a new brand identity for clients or preparing a Estratégia de transformação da marca .

Ao mesmo tempo, tentamos ir mais longe para encontrar as características certas para a marca, a maneira como ela se comunica ou comparar o personagem da marca com as pessoas famosas.

Às vezes, a marca é modesta como Emma Watson, e às vezes confiante e audaciosa como Kanye West.

Obviamente, o cliente não escolhe simplesmente um arquétipo com base no que eles gostam. Nenhum arquétipo é melhor que outro. A correspondência é analisar o que é a marca (ou o que ela quer ser) e ver a qual arquétipo ela corresponde.

No caso de Rebranding , é importante verificar se a marca usou um arquétipo até agora e, se sim, se ainda se identifica com ela.

Como usar arquétipos de marca em sua comunicação?

Muitas marcas cometem um dos erros de narrativa mais comuns. Eles colocam um produto ou serviço no meio da história e comunicação. Nunca faça isso! Seus clientes não querem ouvir sobre sua marca, produtos ou serviços. Eles querem ouvir sobre si mesmos.

Então, imagine seu cliente como um personagem principal do cinema. De acordo com Hitchcock, o enredo deve começar com um terremoto, para que seu cliente encontre um obstáculo aterrorizante que precisa ser resolvido. Felizmente, em algum momento, o herói conhece sua marca - um personagem paralelo - que de alguma forma ajudará a superar obstáculos. Quão precisamente? Bem, essa é a questão crítica. Este é o momento em que você precisa decidir que tipo de arquétipo é sua marca. Eles devem se encaixar na ideia geral da marca e se alinhar com o

One brand – one archetype

Remember: brand archetypes are part of a brand strategy, not a stand-alone tool. They must fit into the overall brand idea and align with the posicionamento da marca , personalidade e proposta de valor. Escolha apenas um arquétipo e, em seguida, complemente -o com diferentes traços de personalidade que tornarão a marca distinta. No entanto, a maneira como a LEGO explora esse arquétipo em sua comunicação e posicionamento é admirável. Basta olhar para alguns de seus lemas e slogans:

Lego – a Creator brand archetype example

Of course, the Creator archetype is the obvious choice for a manufacturer that provides building blocks for children and adults. However, the way Lego exploits this archetype in its communication and positioning is admirable. Just look at some of their mottos and slogans:

• Construa juntos
• PRAQUENO. Linguagem, mais visual do que descritiva, refere -se principalmente à criatividade e imaginação das pessoas. Incentiva as crianças a deixar sua criatividade correr solta para continuar construindo seu mundo de fantasia sem parar. A marca comunica que o número de possibilidades é aparentemente interminável com a LEGO e o único limite é a imaginação de alguém. A campanha publicitária de 2017 “Build the Future” ganhou três leões de prata em Cannes. Apresentava crianças construindo suas carreiras de sonho através de Legos. No comercial desta campanha, vemos um mundo cheio de possibilidades. Ele mostra como a LEGO ajuda a criar um mundo mais gratuito, divertido e acima de tudo. Veja aqueles abaixo, que chamam os usuários para atividades criativas:
• Just imagine …
• Rebuild the world
• It’s a new toy every day
• What Will You Make?
• Inspire and develop the builders of tomorrow

LEGO language, more visual than descriptive, mainly refers to people’s creativity and imagination. It encourages children to let their creativity run wild to keep building their fantasy world endlessly. The brand communicates that number of possibilities are seemingly endless with LEGO and the only boundary is someone’s imagination.

Exactly the same messaging is visible in Lego’s most well-known campaigns. Their 2017 “Build the Future” ad campaign won three silver Lions at Cannes. It featured children constructing their dream careers through Legos.

The boundlessness of creativity is also evident in “Rebuild the world”. In the commercial for this campaign, we get to see a world full of possibilities. It shows how LEGO helps create a more free, fun and above all playful world.

But the Creator archetype can also be seen everywhere on the Lego website starting from product descriptions. See those below, which call on users for creative activity:

Harley-Davidson-Um exemplo de arquétipo da marca fora da lei

As características do Outlaw são uma voz expressiva para se rebelar e exigir mudanças. É exatamente isso que uma Harley-Davidson representa. Dê uma olhada em como eles escrevem sobre si mesmos em um site da empresa:

‘Em 1903, de um pequeno galpão em Milwaukee, Wisconsin, quatro jovens Litou um incêndio cultural Isso cresceria e se espalharia por geografias e gerações. Sua inovação e imaginação para o que era possível em duas rodas provocou uma revolução de transporte e estilo de vida que tornariam a Harley-Davidson a marca de motocicleta e estilo de vida mais desejável do mundo. Hoje, continuamos a definir a cultura e o estilo de vida de motocicletas, Evocando emoção emocionante da alma refletido em todos os produtos e experiências que entregamos-como temos por mais de um século e será por vir. https://www.harley-davidson.com/gb/en/index.htmlr. Ele agrada ao fora da lei interna do público. Provavelmente, isso se deve ao uso indevido. Veja os erros mais comuns e evite repeti -los.

Site: https://www.harley-davidson.com/gb/en/index.html

The brand inspires people to get out of their repetitive daily lives and experience the thrill of the outdoors. It appeals to their audience’s inner outlaw.

The company slogan, “Screw it. Let’s ride”, represents liberation from the strict constraints of society.

The rebel spirit is also evident in their ads.

Common mistakes when choosing a brand archetype

Some people deny the relevance of archetypes. This is likely due to their misuse. See the most common mistakes and avoid repeating them.

Não se concentre no nome do arquétipo

'Quem quer ser um bidiretal ou um cara comum quando eles podem ser um guerreiro ou um mago?' - Pensar nessa categoria é um erro grave. Sim, alguns nomes de arquétipo soam melhores, mas isso não é um ponto! Ao escolher um arquétipo, concentre -se no que o personagem atrai sua marca e seu papel no relacionamento com os clientes. Isso ocorre principalmente porque todo leitor conhece esses exemplos e associa como eles se comunicam. No entanto, isso pode levar a uma situação em que você se compara desnecessariamente com esses principais jogadores. É absolutamente bom para uma pequena empresa que vende talheres ou partidas para ser o governante. Não se preocupe que Rolex ou Rolls-Royce também usem esse arquétipo. Se você precisar, escolha no máximo dois, mas desde que sejam do mesmo quadrante (consulte o infográfico na parte superior) e um dos arquétipos é claramente dominante. deve operar na subconsciência de seus clientes e permitir que eles decodifiquem facilmente o caráter da sua marca. Um minuto de sua aparência na tela. Conclusão: você não precisa contar tudo diretamente ao público. Em vez disso, pense em que papel sua marca, produto ou serviço desempenha na vida de seus clientes.

Don’t make your choice dependent on other brands

When describing a particular archetype, most guides (even ours) tend to mention globally known brands. This is mainly because every single reader knows these examples and associates how they communicate. However, this can lead to a situation where you are unnecessarily comparing yourself to these major players. It’s absolutely ok for a small company selling cutlery or matches to be the Ruler. Don’t worry that Rolex or Rolls-Royce also uses this archetype.

Don’t combine several brand archetypes

Combining several archetypes misses the point and is an escape from deciding what character framework a brand needs. If you have to, choose a maximum of two, but provided they are from the same quadrant (see infographic at top) and one of the archetypes is clearly dominant.

Don’t communicate to clients what archetype you are

Brand archetypes are internal tools that allow you to communicate distinctively and to keep brand consistency. Only these communications are supposed to operate on your customers’ subconsciousness and allow them to easily decode your brand’s character.

Fun fact: do you know how long it takes to figure out what archetype the donkey from Shrek is? One minute from his appearance on screen. Conclusion: you don’t have to tell the audience everything directly.

Archetype doesn’t mean how you treat the customer

Just because you provide good customer service doesn’t imply that your archetype is The Caregiver. Instead, think about what role your brand, product or service plays in your customers’ lives.